Antoine Deblay, étudiant en communication à Aurillac, Lotois d'origine, a passé sept ans de sa vie dans le petit village d'à peine plus de mille habitants, rendu célèbre par Daniel Prévost et Le Petit Rapporteur. En juin dernier, le génie farceur se lance dans un projet qui fleure bon le gros coup : "Les vannes sur le village, ça n'arrête pas. J'ai réfléchi à une idée pour jouer sur les mots, et commercialiser l'air de Montcuq m'a paru être la meilleure."



Quelques jours plus tard, Antoine lance une collecte de fonds sur KissKissBankBank, plateforme 100 % "made in France" de financement participatif. "L'objectif était de réunir 780 euros pour lancer un site et préparer les premières commandes." Plutôt calmes, les deux premières semaines laissent vite place à l'embrasement. Au bout d'un mois seulement, le but initial est atteint. Les internautes, conquis, réclament leurs boîtes en masse.

Comme un grand, l'initiateur du projet dessine les étiquettes et les fait imprimer, à Montpellier. Le contenant, vendu une dizaine d'euros avec les frais de port, est lui directement rempli dans la petite commune. "L'air y est frais, 100 % bio, et vous plonge au fin fond de la ville afin de vous rafraîchir les idées", raconte Antoine. Mais pas question d'abuser : pour ne pas "vider l'air de Montcuq", la récolte est limitée à "dix litres" par semaine. En Auvergne pour ses études, le jeune homme profite de ses visites chez ses parents pour conditionner ledit oxygène : "Les boîtes sont remplies à l'extérieur, dans la vieille ville, avec un temps de remplissage de 3 heures 30 minimum. Parfois, ça peut durer tout une nuit."



Les premiers mois, 70 boîtes sont expédiées. Pas de folie, certes, mais assez pour satisfaire le jeune homme : "J'ai fait ça pour le délire, je ne m'attendais vraiment pas à un tel engouement." Félicité par sa famille et ses potes, Antoine est même encouragé par ses professeurs, ravis de suivre l'investissement de leur étudiant. Le bouche à narines aidant, les ventes explosent subitement à l'approche de Noël : "Je viens de dépasser les 2 000 boîtes expédiées. Tout s'est accéléré lors des trois dernières semaines."

Malin, l'étudiant a bien pris soin de déposer le nom de son produit. Tranquillement accoudé derrière son écran d'ordinateur, il n'a maintenant plus qu'à compter ses liasses de billets. Sans faire de bruit, Montcuq lui a permis d'amasser 15 000 euros de chiffre d'affaires, et 60 % de marge sur chaque boîte. "Je viens de recevoir l'air de Montcuq", commente Joël sur la page Facebook de la marque, "ça change de Paris, je vais m'en faire une boîte ce soir." Le secret pour entretenir le buzz ? "Renouveler le produit", assure Antoine. Une édition limitée de 50 exemplaires, version "or", vient d'être commercialisée. D'autres "surprises" devraient suivre.

Parfois agacés par les railleries dont ils sont l'objet, les habitants du village "se sont beaucoup marrés". Mieux, l'air en question a traversé les frontières et convaincu nombre d'étrangers : "La moitié des commandes hors de France proviennent de Belgique", explique Antoine. Américains, Canadiens et, de façon plus inattendue, Tchèques, Danois et Singapouriens ont également émis le souhait de humer Montcuq. "Il y a des Français expatriés, bien sûr, mais pas que", poursuit-il, lui-même très étonné. Qui sait, les récipients auront peut-être un jour autant de valeur que les boîtes de "Merde d'artiste" de Piero Manzoni...

Le Point 15/12/2013